これまでサービスに対する顧客の期待は、顧客満足度を決定する要因として重要視される一方で、どのように期待が形成されるかについては注目されていなかった。本研究では、期待が形成されるプロセスを明らかにすることで、顧客の期待形成を考慮したサービス設計支援を目指す。その初期研究として、顧客の得る情報や知識などの観点から期待形成をモデル化し、期待形成の観点からサービス設計への示唆を得る。