卸売市場における委託取引に依存してきた一般的な農協(以下，JA)にとっての営業活動とは，出荷計画の提出や市場訪問等により有利な価格形成を引き出すための卸売市場に対する働きかけが中心であった。そのため，小売企業や業務系実需者に対して取引交渉を直接行うことはほとんどなかった。しかし，近年では，青果物流通を取り巻く環境の変化の下，一部JAでは量販店や外食・中食企業に対する直販事業への取り組みがみられている。また，卸売市場における予約相対取引の増加に応じた量販店との商談参加やPB商品への供給対応等を進めており，その営業活動の必要性が高まっている。しかし，JAには実需者や量販店に対する営業活動の経験やノウハウの蓄積が少なく，試行錯誤での営業活動となっている。