本研究は、「無料」であることが人間の選考に与える影響を、神経機能イメージングの手法を用いて解明し、皮質脳波計測によって時間経過を観察することを目指すものである。たとえば、高価格の高級チョコと低価格のチョコに価格をつけて提示し、被験者に選択させる実験では、前者を妥当で安い目の価格、後者を0円とすると多くが後者を選択するが、後者に1円でも値段がつくと、高額でも満足度の高い前者を選択する。このShampanier (2007)の実験課題を改良し、物品が無料であれば選好される選好逆転現象を行動学的に確認し、機能的MRIによる実験を行った。その結果、前頭葉内側面の活性化を見出しつつある。